단심 설계 : 정의와 중요성

SMP (Single-Minded Proposition) 또는 USP (Unique Selling Point / Unique Selling Proposition)에 대해 이야기하는 사람들이 광고를 처음 보던 사람이든, 베테랑이든간에 사람들이 듣게됩니다.

요즘 SMP와 USP 모두 "가장 중요한 것"이나 "키 테이크 아웃"을 포함한 다양한 새로운 화신을 받았지만 모두 동일합니다. 그러나 용어 USP는 수십 년 전에 Ted Bates & Company의 Rosser Reeves에 의해 발명되었습니다.

Reeves는 1961 년에 출판 된 Really의 광고에서 Reality는 USP에 대한 세 부분으로 된 정확한 정의를 제공합니다.이 부분은 50 년 전과 마찬가지로 오늘날에도 관련이 있습니다. Reeves는 다음과 같이 말했습니다:

1. 각각은 소비자에게 제안을해야합니다. 단어뿐 아니라 제품 부작용이 아니라, 쇼 윈도우 광고가 아닙니다. 각 제품은 독자에게 다음과 같이 말해야합니다. "이 제품을 구입하면이 특별한 이점을 얻을 수 있습니다."

2. 제안서는 대회가 제공 할 수 없거나 제공 할 수없는 것이어야합니다. 고유해야합니다 (상표의 고유성 또는 광고의 특정 분야에서 달리 작성되지 않은 강조 표시).

3. 명제는 수백만 달러를 움직일 수있을 정도로 강력해야합니다. 즉, 새로운 고객을 제품으로 끌어 올 수 있어야합니다.

출처: Rosser Reeves의 광고 현실. 선술집. 1961

그래서 광고주에게 이것이 무엇을 의미합니까? 음, USP 또는 SMP가없는 고객을 위해 캠페인을 진행할 수 없으며 앞으로도 진행해서는 안된다는 것을 의미합니다.

독실한 제안의 중요성

SMP는 의심의 여지없이 모든 창의적 요약 또는 직무 설명에서 가장 중요한 단어 모음입니다. 전체 프로젝트의 안내 조명입니다. 그것은 북극성입니다.

간단히 말해서, 모든 위대한 캠페인이 건설되는 기초입니다.

SMP가없는 창의적인 브리핑을받은 경우 다시 보내십시오. SMP없이 간단한 것을 쓰면, 당신은 당신의 일을하지 않을 것입니다. 당신이 창조적 인 감독으로서 SMP없이 간단한 것을 승인한다면, 당신은 당신의 에이전시를 고통의 세계로 데려 가고 있습니다. 클라이언트가 SMP에서 로그 오프하지 않으면 다시 시작해야합니다.

SMP는 "X가 그 자리를 표시합니다."라고 말했습니다. 보물이 무엇 아래에 있는지는 알려주지 않지만 파기 장소는 알려줍니다. 그것 없이는, 당신은 좋은 생각을 가로 질러 비틀 거리기를 바라면서 어둠 속에서 기어 오르고 있습니다. 그리고 당신이 그것을 발견하더라도 당신은 클라이언트가 실제로 원하는 아이디어인지 전혀 모릅니다.

즉, SMP가없고 캠페인도 없습니다. 아니면 오히려 좋은 캠페인이 아닙니다.

그레이트 SMP의 예

위대한 SMP는 기억에 남을 것이며 크리에이티브 팀을위한 선회를 시작할 것이며, Reeves가 말했듯이 당신의 방향으로 대중을 움직일 수있는 강한 아이디어가 될 것입니다. 약하고 바닐라하고 동질적인 아이디어를위한 여지는 없습니다. 이것은 땅에 단단히 심은 깃대 여야합니다.

위대한 SMP는 헤드 라인처럼 매력적입니다. 사실, 많은 창조적 인 감독은 SMP를 창조적 인 기준으로 사용합니다. 그들은 벽에 SMP를 놓고 이것이 창조 부서가 이겨야하는 아이디어라는 것을 알고 있습니다. 일부 SMP는 실제로 태그 라인이되어 현재까지도 계속 사용되고 있습니다.

다음은 창의적인 부서가 놀라운 작업을 수행하는 데 도움이되는 뛰어난 SMP의 몇 가지 예입니다.

• 에이 비스: 우리는 2 위이므로 더 열심히 노력합니다.
• M & M: 당신의 입에 밀크 초콜릿이 녹지 않습니다.
• 나이키: 그냥 해.
• DeBeers다이아몬드는 영원히 존재합니다.
• FedEx: 그럴 때, 밤새도록 거기에 있어야합니다.
• 도미노: 당신은 30 분 이내에 당신의 신선한, 뜨거운 피자를 당신의 문앞에 배달합니다 - 아니면 무료입니다.
• AARP: AARP는 당신에게 당신 자신의 규칙을 만들 수있는 힘을줍니다.
• 토로: Toro가 도구를 만듭니다. 당신은 야드를 만듭니다.
• Lexus GS300: GS300은 The Kick-Ass Lexus입니다.
• 수도원 생활: 당신의 병이 당신의 가족을 불구가되게하지 마십시오.

어떻게 SMP를 작성합니까?

쉬운 일이 아닙니다. 정말. 그리고 그렇게해서는 안됩니다. 당신은 프로젝트의 본질을 취하고 광고 소재에 힘을주고 소비자들이 받아 들일 수있는 문구로 끓여야합니다. 그것은 작은 일이 아닙니다. 또한 SMP가없는 창조적 인 팀에게 더 많은 창의적인 브리핑을 줄 수있는 이유이기도합니다. 이것은 실수입니다. SMP는 전체 캠페인의 기초이며, 종종 더 많은 생각이 필요합니다.

1. 제품 또는 서비스를 잘 알면 시작하십시오.

   아주 잘. 새로운 Lexus 브랜드의 경우, 엔지니어는 자동차를 설계하기 전에 백만장 자처럼 대우 받았습니다. 그들은 완벽한 관점을 가졌습니다. 그래서 음식을 먹어. 신발을 착용하십시오. 고객이 되십시오. 너는 무엇을 좋아하니? 너 뭐 좋아하니? 다른 무엇보다도 두드러지는 것이 있습니까? 제품 또는 서비스를 경쟁 제품보다 효과적으로 만드는 기능이 있습니까?

2. 최상의 기능을 적어두고 목록을 압축하십시오.

   이것은 단념적인 명제입니다. 3 개 또는 4 개의 요소에 집중할 수 없습니다. "이것은 가장 빠르며, 가장 저렴하고, 가장 밝고, 가장 단단하며, 가장 부드럽고 친절합니다."효과가 없을 것입니다. 당신은 공중에 너무 많은 공을 던지고 있으며 소비자는 하나 또는 두 개를 잡을 것입니다. 따라서 신중하게 목록을 검토하십시오. 어떤 기능이 더 우수합니까? 어느 것이 당신이 시장의 더 큰 부분을 포착하도록 도울 것입니까? 어느 쪽이 당신이 경쟁의 엉덩이를 걷어차는 것을 손을 내미는 것입니까? 알았다? 그런 다음 3 단계로 이동하십시오.

1. 해당 기능의 장점을 찾으십시오.

   하나의 커다란 이점이있을 수 있습니다. 그것은 많은 것을 가질 수 있습니다. 하지만 누구에게도 기능을 판매 할 수는 없습니다. 아무도 드릴을 구입하지 않습니다. 그들은 구멍을 만들고 나사를 돌리는 장치를 구입하고 돈을 위해 가장 좋은 것을 원합니다. 고객에게 그 우수한 기능이 제공하는 이점은 무엇입니까? 그 (것)들을 적고, 당신의 편견을 그리기 시작하십시오. 예를 들어 새로운 종류의 드릴 인 경우 SMP는 "다른 드릴로 한 번의 청구로 더 많은 구멍을 만들 수 없습니다."라고 할 수 있습니다. 그것은 장수명의 SMP입니다. 아니면 "한 번에 두 개의 구멍을 만드는 유일한 드릴"일 수 있습니다. 그것은 시간 절약형 SMP입니다.

1. SMP를 광고에 올리십시오. 이것은 이길 표제입니다.

   모든 캠페인에 대한 광고의 첫 번째 헤드 라인은 SMP이어야합니다.파기를 시작하는 가장 좋은 장소이며 다른 모든 광고 소재에 대한 리트머스 테스트가됩니다. 당신의 작품이 간결하고 창의적으로 SMP 헤드 라인을 이길 수 없다면 계속 진행하십시오.