광고 캠페인에서 경쟁자 불러 내기

경쟁을 억제하는 것이 좋습니까? 한마디로 예,하지만 곧 발견 할 수있는 것보다 더 많은 것이 있습니다.

수년에 걸쳐, 많은 위대한 도전자 브랜드 (Avis, Pepsi, VW, Dockers, Virgin Atlantic)는 큰 브랜드 리더 (Hertz, Coke, Ford, Haggar, British Airways)를 인수했으며 모두이 전략으로 매우 성공적이었습니다.

그들의 성공 이유는 분명합니다. 도전자 브랜드가 장기간 동안 광고 캠페인에서 머리를 맞대고 갈 돈이나 힘을 가지고 있지 않더라도, 싸움을 시작할 수있는 능력이 있습니다. 그리고 큰 브랜드가 도전을 받아 들일 때, 전략은 돈을 번다.

도전자 상표보기 # 1 - Avis는 헤르쯔를 취합니다

60 년대의 새벽, 자동차 렌트를 원했을 때 헤르츠 (Hertz)에갔습니다. 그것은 분명한 선택이었습니다. 그들의 주요 경쟁자 인 에이비스 (Avis)는 훨씬 뒤떨어져있다.

그 당시 Robert C. Townsend는 Avis의 사장이었습니다. 그들의 광고 대행사는 똑똑한 광고 및 전략적 사고 - Doyle Dane Bernbach의 실적을 통해 탄력을 얻고있는 상점이었습니다.

에이전시와 크리에이티브 부서와의 만남 중, 타운센드는 에이 비스 (Avis) 사업에 대해 불평했다. 그는 대부분의 에이전시가 묻는 질문에 "더 좋은 차나 더 많은 위치 또는 저렴한 요금이 있습니까?"라는 질문을 받았습니다. 그 대답은 셋 모두에게 부정적인 것이 었습니다. 결국 Hertz가이 분야에서 지배적이었습니다. 그러나 타운센드는 "그러나 우리는 더 열심히 노력한다"고 말했다.

DDB는이를 바탕으로 지금까지 제작 된 가장 강력한 도전자 브랜드 캠페인 중 하나를 만들었습니다. 광고 "Avis is No 2, We Try Harder"(광고 제목이 된)는 획기적이고 정직하며 투쟁 정신을 지녔습니다. 미국이 좋아하는 것이 있다면 그것은 열심히 일하는 약자입니다. 또한 헤르츠의 그림을이 무모한 기업의 거물로 그렸고 Avis는 용감하고 겸손한 David가 느리고 성가신 골리앗을 취했습니다.

그것은 효과가 있었다. 정말 효과가있었습니다. 1962 년 Avis는 수익을 창출하지 못하고 시장 점유율의 11 %를 차지했습니다. 광고 캠페인이 시작된 지 1 년 후, Avis는 수익을 올렸습니다. 1966 년 에이 비스는 시장의 35 %를 차지했습니다.

도전자 상표보기 # 2 - 펩시 도전은 코크스를 때려 눕힌다.

아마도 지난 세기의 가장 유명한 브랜드 전투는 "콜라 전쟁"으로 알려진 펩시 콜라입니다. 바로이 날에도 여전히 진행되고 있으며 어느 쪽도 그들의 경비를 절대로 내버려 두지 않을 것입니다. 그들은 감당할 수 없다. 그러나 항상 거인의 전투가 아니 었습니다.

코카콜라는 마약 가게 주인 (그리고 모르핀 중독자) 존 펨 버튼 (John Pemberton)이 1886 년에 코카인 주입 음료를 시작했을 때 펩시 12 년 전에 시장에 등장했습니다. 그 당시 그것은 약물이었고 몰핀 중독, 소화 불량 (펩시 연결)과 두통.

1898 년에 Pepsi는 원래 Brad 's Drink라고 불렸지 만 Caleb Bradham에 의해 출시되었습니다. 그 이름은 1903 년에 Pepsi-Cola로 바뀌었지만 그때까지는 코카콜라가 이미 백만 갤런 이상을 팔고있는 시장을 엄청나게 압도했습니다. 1915 년 코카콜라의 유명한 컨투어 병이 출시되어 브랜드의 지배력이 더욱 확립되었습니다. 1945 년까지 콜라의 시장 점유율은 60 %입니다. 그러나 Pepsi는 그 숫자만큼 먹기 시작했습니다.

1975 년에 Pepsi Challenge가 등장했습니다. 펩시는 도전자 브랜드에 대한 아이디어를 일반 대중에게 전했다. 맹인 맛 검사는 두 개의 콜라를 마시 며 그들이 더 좋아하는 것을 결정하는 사람들을 특징으로하는 광고로 방송되었습니다. 펩시는 코카콜라를 제치고 거인에게 당황 스럽다. 즉, 매장 판매 감소 (시장 점유율이 1983 년 23 %에 불과)와 함께 회사 역사상 가장 큰 실수 중 하나가 발생했습니다. 1985 년 New Coke가 시작되었습니다. 그 날, 펩시의 모든 사람들에게 쉬는 시간이 주어 졌다고합니다.

그들은 콜라 전쟁에서 승리했습니다. 콜라는 단지 펩시의 맛과 경쟁하기 위해 새로운 맛을내는 데 수백만 달러를 소비했으며 재앙으로 판명났습니다. 3 개월 이내에 폐기되었고 코카콜라 클래식 (Coke Classic)이 선반에 올라 갔다. 그때까지, 펩시 콜라는 수백만 달러의 낭비를 겪었고 충성스러운 고객층을 화나게했다.

요즈음 콜라는 시장 점유율이 약 25 % 증가하지만 Pepsi보다 연간 광고 비용이 두 배입니다. 그리고 펩시의 수익은 여러 비즈니스 라인으로 인해 훨씬 ​​커졌습니다.

펩시는 더 이상 도전자가 아닙니다. 그것은 평등합니다.

도전자 상표보기 # 3 - 폭스 바겐 비틀과 미국 자동차 산업

이것을 상상해보십시오. 2 년이 끝난 후 15 년 만에 광고 대행사에 앉아 있습니다.^nd 세계 대전. 다음 발표가 있습니다:

"우리는 아돌프 히틀러가 위탁 한 독일 자동차를 미국에 판매 할 예정이다."

크리에이티브, 플래너, 계정 관리자 또는 심지어 재무 부서의 누군가로서 키가 큰 순서처럼 보이지 않습니다. 하지만 다음과 같이 나타납니다.

"자동차는 작고 정말 작고 지금은 미국인들이 큰 자동차를 좋아합니다."

팔. 희망의 마지막 모습이 창 밖으로 나옵니다. 음, 빌 Bernbach 아닙니다. 또한 그는 성공했을뿐만 아니라 업계의 얼굴을 바꾼 광고 캠페인을 만들었으며 항상 최고의 캠페인 중 하나로 간주됩니다.

도전자 브랜드의 힘은 현상 유지의 힘과 인기를 약화시킬 수 있다는 것입니다. 큰 차가 표준입니다. 모두가 그들을 사랑합니다. 큰 것은 아름답습니다.

Doyle Dane Bernbach는 그것을 머리에 비틀었다. 아니, 작은 것이 아름답다. 싸다. 그것은 연료 효율적입니다. 그것은 매우 잘 지어졌습니다. 주차하는 것이 더 쉽습니다. 믿을만합니다.

"작게 생각하십시오."

헬무트 크로네 (Helmut Krone)의 아름답고 단순한 레이아웃과 결합 된이 두 단어는 혼란을 극복했습니다. 그들은 미국 대중들에게 이해가되었습니다. 그 사본은 위트 있고 불경하고 정직했습니다.

그 다음에는 이제까지 생산 된 용감한 광고 중 하나가 뒤 따랐습니다. "레몬"이라는 단어가있는 폭스 바겐 비틀의 이미지, 성가신 차를 묘사하는 문구.

당시의 광고는 자랑 스러웠습니다. 그들은 부정적인 것을 암시하지도 않았습니다. 그러나 광고는 흥미로웠다. 소비자는 자동차가 백만 분의 1이라는 것을 깨달았습니다. 실제로 폭스 바겐의 높은 기준에 관한 광고였습니다. 그리고 정직한 방법? "우리는 레몬을 뜯어 낸다. 당신은 자두를 얻는다."는 거래를 봉인했다.

미국의 자동차 산업은 무엇을 만들지 몰랐다. 처음에, 그들은 농담으로 여겨졌다. 다음 성가심. 그럼 경쟁자. 그럼 진짜 위협이야. 폭스 바겐 비틀은 사실상 알려지지 않은 자동차에서 포드의 "모델 T"를 따라 잡은 가장 인기있는 자동차로 옮겨 갔다. 그것이 광고의 힘이었고, 다른 자동차 제조 회사들이 아무리 열심히 노력해도 그것은 딱정벌레의 불에 연료를 공급할뿐이었습니다.