창조적 인 적요는 그것의 목적을 잃었는가?

광고 문안은 올바르게 완료되면 광고 캠페인의 기초입니다. 그것은 "X 지점을 표시합니다."그것은 창작 부서에 파고 곳과 찾고자하는 것을 알려줍니다. 시간을 절약하고 통찰력을 제공하며 모든 사람들이 같은 방향으로 움직 이도록합니다.

물론 그것은 이상적인 세계에 있습니다. 바라기를, 당신은 실제로 창조적 인 적요를 얻는다. 특히 집에있는 일부 기관은 이메일이나 전화로해야 할 일이 많으며 문제가 많습니다.

그러나 보고서가 발행 될 때, 그 목적이 수년에 걸쳐 변하는 것처럼 보입니다. 창의적인 보고서를 통해 방향을 제시하는 것이 아니라 상황이 잘못 될 경우 모든 당사자의 안전망이되는 상황에 처해 있습니까?

Mark Duffy가 최근에 "Creative Briefs: 역사에서 가장 커뮤니케이션이 부족한 부분"이라는 훌륭한 기사에서 지적한 바와 같이 창의적인 브리핑은 알려주거나 지시하지 않기 위해 있습니다. 대신 Mark는 "엉덩이 커버"를 위해 만들어진 문서입니다. Mark는 개인적인 경험을 토대로 한 것이기는하지만 좋은 지적입니다. 그러나 "가장 중요한 질문"에 관해서는 그가 자리하고 있습니다.

모든 개요의 아킬레스 건반에 관한 질문

당신이 에이전시의 창의적 부서에 있다면, 그 질문이 무엇인지 정확히 알 것입니다. 당신이 만드는 일에 가장 큰 영향을 줄 수있는 하나의 질문이기 때문에 당신은 곧장 그것을 향해 나아갑니다.

그것은 물론, 핵심 테이크 아웃입니다.

어떤 사람들은 그것을 단순한 명제라고 부릅니다. 기타, 고유 판매 포인트 또는 의사 소통을 원하는 주요 메시지.

훌륭한 광고 대행사에서 계정 팀은 밤낮으로 중요한 테이크 아웃을 처리합니다. 그들은 클라이언트, 크리에이티브 디렉터 및 플래너 사이를왔다 갔다합니다. 이것은 채워 져야하는 질문입니다. 물론, 브리핑에 대한 다른 정보가 중요합니다. 목표로하는 특정 타겟 고객이 필요합니다 (30 세에서 60 세 사이의 남성과 여성은 제외). 광고 대상 제품 또는 서비스의 배경을 알아야합니다. 예산과 일정이 필요합니다.

불행히도 핵심 테이크 어웨이가 전체 페이지를 채우는 독창적 인 브리핑의 한 줄 (또는 당신이 불행한 경우 더 많은 것) 일 뿐이므로, 그러한 관심을 받게됩니다. 그리고 더 나쁜 것은, 거의 없다는 것입니다. 창조적 인 부서가 며칠 동안 실제 단일 지향적 인 주장이 실제로 무엇인지 알아 내려고 노력하는 것이 너무나 계속되고 있습니다. 사실, 나머지 요약은 다르지 않습니다. 그리고이 전체 문서가 "동작을 거침"이라고 생각하는 사람은 누구나 쉽게 알 수 있습니다.

따라서, 알리지 않고 직접 작성하는 경우, Creative Brief는 무엇입니까?

갑시다. 창의적인 브리핑은 분명히 알려주고 지시해야합니다. 그러나 영국 전역과 크리 에이 티브 부서의 공동 작업을 한 후에는 다른 이유가있을 수 있습니다.

이제 창의적인 브리핑은 프로젝트 일정표에서의 디딤돌입니다. 그것은 무시할 수 없으며, 모든 사람들은 크리에이티브 디렉터와 직원의 분노에 직면 할 것입니다. 그러나 동시에, 그것은 좋을 필요가 없습니다. 단지 끝내야 만합니다.

• 그것은 가볍게 생각할 수있는 핵심 테이크 아웃을 가질 수 있습니다.
• 그것은 엄청나게 광범위한 타겟층을 가질 수 있습니다.
• 부적절한 연구가있을 수 있습니다.
• 그것은 잘못된 방향을 가질 수 있습니다.
• 그것은 우스운 예산과 미디어 구매를 가질 수 있습니다.
• 그것은 치기가 불가능한 기한을 가질 수 있습니다.

간단히 말해서, 그것은 매우 가난한 요약 일 수 있습니다. 그러나 최소한 계정 관리 측면에서 생각해 보면, 시간 내에 제출되고 작업이 진행되는 한, 이러한 문제는 모두 나중에 해결할 수 있다는 것입니다.

• 중요한 테이크 어웨이가 맞지 않아? 그럼 그게 뭐야?
• 타겟층이 너무 넓습니까? 그것을 좁히는 작업.
• 더 많은 연구가 필요하십니까? 좀 갖자.
• 방향이 슬프게도 부족합니다. 올바른 길을 찾으려면 함께 노력합시다.
• 더 많은 돈이 필요하거나 다른 미디어 전략이 필요하십니까? 승인.
• 마감 기한이 너무 빡빡한가요? 더 많은 시간을 찾아 보자.

무슨 일이 있었는지는 최종으로서 크리에이티브 부서에 제출 된 브리핑은 실제로 진행중인 작업으로 사용해야하는 것입니다. 브리핑 전에 이러한 문제를 해결할 수 있도록 크리 에이 티브 디렉터와 크리에이티브 팀과의 임시 모임에서 사용되어야합니다.

왜 그 단계는 건너 뛰었습니까?

게으름. 그 단계를 무시하고, 간단한 설명을 적어 놓고, 칩이 떨어질 수있게하는 것이 더 쉽습니다. 그러나 이는 광고 부서에서 더 많은 작업을 수행하고 결국에는 약한 광고 캠페인을 만듭니다.

계정 팀이 "완벽한 요약을 쓸 시간이 없다"는 말을 종종 듣게됩니다.이 팀은 원하는대로 작업을 수행하는 15 회 수정 과정을 거치는 동일한 팀입니다. 이 이야기의 도덕적 인면은 … 간단한 것을 먼저 얻거나, 아니면 그로부터 나오는 일을 고치는 데 몇 주가 걸릴 것입니다.